“Es importante que la música clásica se sume a la revolución del streaming”

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Entrevista a Thomas Steffens, CEO de la plataforma Primephonic, nos cuenta cómo resolvieron las complejidades del streaming en la música clásica para que se pueda obtener recomendaciones relevantes y los músicos un mejor convenio. 

Aquí, la historia de un emprendimiento musical desde cero.

 

Por Maxi Luna.

 

¿Cómo empezó tu relación con la música clásica y con la tecnología?

Crecí en una familia en la que se escuchaba mucha música clásica: mis padres iban a conciertos, a la ópera y me llevaban muchas veces con ellos. Pero a la edad de 12 a 15 años dejé de ir. También tomé algunas clases de piano, pero no era muy talentoso. Lo cierto es que hasta los 23 o 24 años no volví a escuchar música clásica. Fue recién cuando me mudé a Amsterdam, para mi primer trabajo en negocios (tengo una Licenciatura en Economía). Mis padres venían a visitarme, así volví a las salas de concierto con ellos, y realmente empecé a disfrutarlo. Empecé a ir una vez por mes, después cada 15 días y finalmente una vez por semana. Así que a esa edad desarrollé voluntariamente una profunda pasión por la música clásica. También empecé a tocar el piano de nuevo, aunque sigo sin tener talento, me temo. (risas

Mi trabajo era para una consultora global, a veces estas compañías realizan proyectos para organizaciones sociales, como hospitales, por ejemplo. Así que comencé a hacer ese tipo de proyectos para instituciones de música clásica como la Royal Concertgebouw de Amsterdam, la Ópera y el Ballet Nacional. La verdad es que yo era un asiduo usuario de Spotify, amo lo que hacen por la música pop, rock, dance, pero no me gustaba en lo que se refiere a la música clásica. Así que cuando Verónica Neo me contactó y me dijo que quería fundar Primephonic, un servicio de streaming especializado en música clásica, inmediatamente vi la oportunidad comercial que también resolvía una frustración personal. Me dije “quiero dedicar el resto de mi carrera a solucionar este problema”.

 

Leí que dejaste un trabajo seguro para participar en este proyecto ¿fue difícil?

Por supuesto. Tu salario es distinto cuando trabajás para una empresa multinacional que cuando lo hacés en un proyecto que recién comienza. Pero es una combinación de dos cosas básicamente: Por un lado, creo que es una oportunidad comercial. La música clásica es un nicho, pero a nivel mundial son millones de personas que cada día la escuchan y disfrutan, y los que la aman lo hacen en serio, se preocupan y están dispuestos a pagar por ella. Y, por otro lado, también lo siento como lo correcto. 

La música eleva a la humanidad y contribuye al bienestar físico y mental, y la música clásica es la madre de todas las músicas. Así que creo que el mundo necesita a la música clásica, y el mundo está yendo hacia el streaming. Por eso es importante que la música clásica se sume a la revolución del streaming. 

 

¿Cuáles son tus metas?

Mi meta principal es arreglar el problema de streaming de la música clásica. Asegurarme de que puedas buscarla bien, de que puedas tener recomendaciones relevantes y de que puedas encontrar toda la información que quieras. Solo así la música clásica será relevante para las generaciones futuras. Las generaciones futuras sólo escucharán música a través del streaming y, si la música clásica no trabaja en ese sentido, simplemente se olvidarán de ella. Por eso creo que, para asegurarse de que las generaciones futuras disfruten de la música clásica, tanto como los fanáticos actuales, necesitamos resolver sus problemas de streaming. Y quiero mostrar a las plataformas como Spotify, Amazon y Google que, si ponen recursos en ello, puede ser arreglado. Así que espero que en el futuro lo solucionen para sus usuarios. 

 

¿Realmente querés eso? Sería una competencia para ustedes. (risas)

Tal vez podríamos ser socios de alguna manera. Pero en definitiva queremos brindarle una solución a los fanáticos de la música clásica alrededor del mundo entero. Podemos hacerlo por nuestra cuenta, pero también junto a las grandes compañías de streaming. 

“Diría que la gente que no usa estos servicios se está limitando mucho porque hay tantas otras cosas ahí afuera y, simplemente, no podés comprarte todos los CD’s del mundo”

 

¿Qué desafíos aparecieron al comenzar con esta plataforma?

El problema más grande era la cantidad de datos que se reciben de un solo álbum, y cómo organizarlos de una manera para que la gente pudiera encontrar la grabación exacta, ya que para la música clásica la estructura de datos es mucho más compleja de lo que es para la música pop. Te doy un ejemplo: en el pop tenés el nombre del intérprete, del álbum, de la canción y eso es todo. En la música clásica tienes el nombre del compositor, de la obra, un nickname de la obra, la tonalidad, el movimiento, el director, el intérprete y la orquesta, por ejemplo. Así que hay muchos más datos, lo que significa que es mucho más difícil de buscar y de recomendar música. Y esa es la razón por la que falla Spotify, porque los buscadores están diseñados para la estructura de datos simple de la música pop y no para la compleja estructura de la música clásica. 

Así que sabíamos desde el comienzo que necesitaríamos crear otro tipo de metadata para decodificar esa complejidad, y sabemos que los fanáticos de la música clásica pueden ser muy “quisquillosos”. Les interesa mucho el género y quieren la perfección. Pero iba a tomar mucho tiempo llegar a la mayor perfección posible. Te doy otro ejemplo, si en Primephonic buscas las “Variaciones Goldberg” de J.S.Bach, encontrarás más de 500 grabaciones de esa obra. Pero aún así recibimos un mail de un usuario que nos dijo “Sí, pero les falta esta grabación” y eso muestra lo exigentes que son, que tienen estándares muy altos acerca de lo que esperan. Y nos llevó tiempo lograr que los datos estuvieran realmente bien. 

 

¿Cómo es la selección de curadores?

El punto principal es que queremos tener todo en nuestra plataforma. Cada trabajo de música clásica que haya sido grabado, aunque sea una vez, lo queremos. Y por cada trabajo queremos todas las grabaciones. Lo que implica que de algunas obras tenemos más de mil grabaciones. Esa es la esencia, que la gente puede encontrar todo. 

Pero a veces la gente se puede sentir un poco intimidada por tanta cantidad de trabajos y grabaciones, y por eso tenemos un equipo de curadores. Ellos todas las semanas seleccionan álbumes y crean playlists para introducir a la gente a música que quizás de otra manera no hubieran llegado. Van más allá de lo obvio, más allá de las grabaciones más famosas porque realmente queremos sorprender a los fanáticos de la música clásica. Te doy un ejemplo, hay una playlist llamada “compositores sin descubrir”, otra donde están las obras menos famosas de los compositores. También tenemos una sección que llamamos “Rarezas diarias”, en la que cada día introducimos un álbum del que casi ningún fanático de la música clásica ha oído hablar. Así que vamos bien profundo en nuestro catálogo para encontrar cosas que no son tan populares, que nadie más te recomendaría pero que nuestros especialistas creen que valen la pena ser oídos. 

Así que siempre tratamos de agregar el lado humano junto al lado tecnológico, porque solo la combinación de los dos, creemos, puede realmente revelar la belleza de la música clásica. 

 

Realizaron una iniciativa solidaria para apoyar a los artistas durante la cuarentena por el Covid-19, ¿cómo funciona?

Funciona de manera muy sencilla, por cada persona que se une a Primephonic nosotros transferimos 10 dólares a una Fundación que apoya a los artistas de la música clásica que están teniendo problemas para vivir en este momento. Los grandes artistas ganan bien, pero hay pequeños artistas que apenas pueden vivir con la música, por eso creamos esta iniciativa que llamamos “Keep the music playing” (Mantén la música sonando).

 

“Vivimos en un tiempo en el que la gente está acostumbrada a las experiencias on demand, en las que ellos están a cargo, ya sea con música en vivo o grabada”

 

¿Cómo crees que será el regreso a la vida artística después de que pase la pandemia?

En lo que respecta a la música clásica, creo que en un 90% vamos a volver al viejo mundo, creo que la belleza de la música clásica es eterna y que continuará siendo un gran deseo para la gente asistir a los conciertos en vivo una vez que la pandemia pase. Pero algunas cosas cambiarán. En Amsterdam, por ejemplo, hay conciertos más cortos, de una hora solamente, y que se realizan dos o tres veces por noche. Entonces, en vez de tener conciertos de dos horas y media, ahora vemos conciertos más cortos para menos gente y repetidos varias veces en una noche. En los viejos conciertos por lo general había una obra nueva, un concierto para solista y luego una sinfonía. Lo que yo creo que va a pasar es que va a haber más conciertos en los que no tendrás que, necesariamente, comprar tickets para todos, sino que la gente podrá comprar una entrada para el concierto, otra para la sinfonía, y por supuesto también podrá comprar un combinado. Así que creo que nos estamos moviendo más hacia un mundo flexible, on demand, donde el oyente tendrá más elecciones. Vivimos en un tiempo en el que la gente está acostumbrada a las experiencias on demand, en las que ellos están a cargo, ya sea con música en vivo o grabada. 

Lo segundo que vemos es que los artistas, ahora durante el Covid-19, le dan más importancia a crear una relación digital con sus fans. En Primephonic hacemos álbumes con podcasts. Es decir, tomamos un álbum nuevo y entre medio de los tracks el artista da un comentario de su trabajo, su visión sobre su interpretación de ese movimiento. Así que hay un poco de charla, luego un poco de música, y ese contenido es el más escuchado en nuestra plataforma, ¡más popular que el disco mismo! 

Así que creo que esas serán dos cosas que permanecerán: más flexibilidad para los oyentes y más contenido enriquecido para y mayor relación digital entre el artista y los fanáticos. 

 

¿Qué se puede hacer para acercar a los jóvenes a la música clásica?

Esa es la pregunta del millón de dólares…(risas). Mucho se ha intentado pero muy pocas cosas han funcionado hasta ahora. Para las generaciones más jóvenes la música clásica es intimidante, hay tantos compositores, con tantas obras, tantos artistas, y lo cierto es que casi ninguna persona aprecia toda la música clásica, algunos pocos quizás sí. Algunos aman el Romanticismo y no tanto el período Barroco, otros aman la música de cámara, otros la ópera, así que tenemos que hacer que que comiencen a tener conocimiento de la música clásica, explicarles lo esencial para que puedan encontrar lo que les gusta y lo que no. 

Si solo les damos música clásica de manera aleatoria habrá muchas cosas que no apreciarán y se cansarán, porque las próximas generaciones son muy impacientes, quieren cosas que se adapten a ellos. Por eso nosotros en Primephonic ya estamos trabajando en un segundo producto de streaming para gente más joven. El lanzamiento será el próximo mes y se llamará “Ludwig” y es un producto más simple que Primephonic y está dirigido a gente que sabe menos de música clásica. Así que habrá un podcast por semana para educar a la gente poco a poco acerca de lo que necesitan saber acerca de la música clásica, cada dos días recibirán mails con anécdotas y una playlist sobre un tema en especial, porque necesitamos llevarlos de la mano. Funciona como cursos de 10 semanas en los que podrán llegar a un nivel de conocimiento intermedio, digamos, para que luego puedan encontrar su camino en Spotify, en Primephonic o en cualquier otra plataforma que deseen. Es una forma de ayudar a aquellas personas que deseen iniciarse en la música clásica pero se sienten intimidados por la complejidad de esta música.

Pero, a su vez, vemos un creciente interés en las nuevas generaciones de encontrar momentos de reflexión y de relajación y la música clásica los puede ayudar en ese sentido, solo tenemos que lograr que sea disponible para ellos. 

“La popularidad de la música clásica está ascendiendo, luego de haber estado decayendo por décadas y de haber tocado un fondo”

 

¿Cuál es tu balance desde que te convertiste en CEO de Primephonic?

Lo que más aprendí, y esto se aplica a cualquier tipo de compañía, es que tenés que armar un buen equipo. Al principio teníamos muchos desafíos, yo trabajaba 70 horas por semana, no me iba de vacaciones, me despertaba temprano soñando con el trabajo, etc. Estamos tratando de resolver algo que otras plataformas no han logrado resolver, así que no es fácil. Me tomó un año y medio lograr la estrategia correcta y el equipo correcto, pero desde entonces mi vida está en equilibrio. Ahora trato de dividir mi tiempo hablando mucho con mi equipo sobre los desafíos que tenemos, en qué puedo ayudar. Luego hablo mucho con nuestros usuarios para entender qué les gusta y qué no les gusta sobre nuestro producto y cómo podemos mejorarlo. Y hablo mucho con la gente en la industria de la música clásica, convenciendo a los artistas de que hagan podcasts, playlists, con las discográficas para conseguir más contenido, etc.

 

¿Y de los usuarios qué aprendiste? 

Lo primero es que no existe un tipo estándar de fan de música clásica. Hay quienes ni siquiera quieren recomendaciones, porque sienten que lo saben todo. Luego hay gente a la que le gusta, que sabe bastante, pero que también reconoce que hay mucho acerca de lo que no sabe. Así que aprendimos que tenemos que hacer múltiples variaciones de la aplicación, no podés tener una que satisfaga a todos los fans, por lo que ahora tenemos diferentes tipos de recomendaciones para distintos tipos de usuarios. 

Lo segundo que aprendí es que los fans de la música clásica no tienen el mismo conocimiento tecnológico. Al principio reutilizamos muchos elementos standard de otras plataformas en el diseño, pero lo que funciona para una persona de 25 años que usa Spotify no necesariamente funciona para una de 55 que utiliza Primephonic. Así que, luego de un tiempo, cambiamos el diseño para adaptarlo a las necesidades de los fans de la música clásica. 

 

¿Qué le podés decir a las personas que están acostumbradas a escuchar CD’s, música clásica en Spotify u otras plataformas para que se cambien a Primephonic?

Dejame empezar por la gente que escucha Spotify, Amazon, Google u otras plataformas: chequeen Primephonic, y van a notar una gran diferencia. Encontrarán inmediatamente la obra que están buscando, el movimiento que están buscando, la grabación que están buscando, en una alta calidad de audio, con más información contextualizada. También su suscripción será usada para darle un pago más justo a los artistas.

Para la gente que quizás sigue escuchando CD’s o realizan descargas de música, les diría dos cosas: primero, les guste o no, la era del CD está terminando, las tiendas se están cerrando, e incluso algunos álbumes son lanzados solo de manera digital. Así que el CD puede seguir estando por 4 o 5 años más, pero luego desaparecerá. Así que, en algún momento no muy lejano, tendrán que cambiarse al mundo del Streaming, lo quieran o no.

Entiendo que algunos habrán probado diversas plataformas y no les funcionó bien. Las grandes plataformas no brindan un servicio adecuado para la música clásica, de hecho esa es la razón por la que existimos. Por otro lado, no es que la gente que usa streaming dejó de escuchar CD´s, creo que el streaming puede ser una gran manera de descubrir y explorar cosas nuevas, y cuando encontrás algo que realmente amas, aún puedes comprarte el producto físico, el que puedes tocar y conservar durante años. 

Vemos que muchos de nuestros usuarios utilizan la plataforma para escuchar un montón de diferentes cosas, lo hacen para probar trabajos que quizás de otra manera ni siquiera hubieran considerado comprar el CD o para escuchar diferentes grabaciones de una misma obra para encontrar su favorita, y una vez que la hayan identificado, entonces aún pueden comprar el álbum físico o descargarlo. Entonces, no es que necesariamente el streaming sea un substituto del CD, sino que puede convertirse en un complemento. Así que diría a la gente que no usa estos servicios se están limitando mucho porque hay tantas otras cosas ahí afuera, y simplemente, no puedes comprarte todos los CD’s del mundo. 

 

Así que, en definitiva, les dirías que lo prueben y vean el buen complemento que es.

Sí, y a diferencia de Spotify solo queremos contenido profesional curado por especialistas en nuestra plataforma, no queremos funcionar como una red social en la que cualquiera pueda agregar cualquier cosa. Creo que tenemos cerca del 99% de los discos de todos los sellos, pero no queremos ser como YouTube, donde la gente termina escuchando cosas de poca calidad cuando hay tantas de calidad disponibles.

 

¿Cómo ves la actualidad y el futuro de la música clásica?

Creo que si logramos resolver los problemas de streaming de la música clásica, algo que ya estamos haciendo, la popularidad de la música clásica subirá nuevamente en las próximas décadas. Vivimos en un mundo donde hay una interminable cantidad de noticias y de actividades sucediendo, casi no hay tiempo para la quietud, para la tranquilidad y la reflexión. Estamos siempre conectados y con distracciones pero creo que la música clásica es uno de los pocos lugares en el mundo en el que aún podés encontrar un escape digital, dejar tus pensamientos fluir, o directamente no pensar por una hora y media. Así que vemos que la popularidad de la música clásica está ascendiendo, luego de haber estado decayendo por décadas y de haber tocado un fondo.

 

¿Algo que quieras agregar?

Quisiera hablar sobre las regalías que reciben los músicos. Lo que vemos es que las grandes plataformas pagan por track y esto funciona bien en la música pop, porque todas las canciones tienen entre dos y tres minutos, pero en la música clásica en la que una obra puede durar 20, 30 minutos, una hora o más, esto simplemente no es justo. Entonces en una hora de música clásica los artistas reciben muchas menos regalías que en una hora de música pop. Pensamos que eso no es justo y por eso nosotros pagamos por cuánto tiempo es escuchado: pagamos por segundo. Eso es más trabajo, son más datos, es más costoso, pero es más justo. Y es algo que nos genera mucho orgullo, porque es lo correcto.


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